Китайські автовиробники стикаються зі значними труднощами при входженні на усталені європейські ринки, зокрема в Німеччині. Незважаючи на технічні досягнення, основним викликом для них залишається низька впізнаваність брендів серед місцевих покупців.
Результати дослідження впізнаваності
Нещодавнє опитування серед німецьких споживачів виявило величезний розрив у знайомстві з різними китайськими марками. Більшість нових гравців залишаються практично невідомими.
Схожа ситуація спостерігається і з брендом Leapmotor, якого також знає лише 11 відсотків респондентів.
Вартість завоювання ринку
Експерти підкреслюють, що для нового автовиробника закріпитися на такому ринку, як німецький, потрібні колосальні інвестиції. Маркетинговий професор Мартін Фаснахт зазначає, що компаніям можуть знадобитися сотні мільйонів євро впродовж перших п’яти років роботи в країні. За десятирічний період ця сума може сягнути мільярда євро, і навіть такі витрати не гарантують успіху.
Роль маркетингу та спонсорства
Серед китайських брендів, які зараз продаються в Німеччині, BYD домігся найбільшого прогресу. Його високій впізнаваності значною мірою сприяло спонсорство чемпіонату Європи з футболу UEFA. Інша марка, MG, також випереджає більшість конкурентів з рівнем впізнаваності 26 відсотків.
Нові маркетингові кампанії стануть ключовими для тих брендів, які хочуть закріпитися на найбільшому європейському автомобільному ринку. Great Wall Motor планує масштабний просув своїх брендів Ora і Wey, а Changan також інвестує мільйони у власну медіакампанію.
Цінова конкуренція та майбутні виклики
Однак впізнаваність бренду — це лише частина рівняння. Мартін Фаснахт додає, що новим учасникам ринку також необхідно агресивно конкурувати за ціною, щоб отримати тягу. Наразі багато їхніх моделей мають занадто високу ціну, особливо порівняно з тим, наскільки вони часто доступні в самому Китаї.
Ситуація в Німеччині наочно демонструє, що насичений і консервативний ринок може бути надзвичайно складною ціллю для нових гравців, навіть якщо вони пропонують технічно складні продукти. Успіх вимагає не лише якісного продукту, але й тривалої стратегічної роботи з побудови довіри та впізнаваності, що потребує часу та величезних фінансових ресурсів. Досвід Lynk & Co, яка за п’ять років ледве досягла 11% впізнаваності, є попередженням для інших. Можливо, китайським виробникам доведеться переглянути свої цінові стратегії для європейського ринку, щоб компенсувати поки що низьку лояльність до бренду та прискорити процес знайомства споживачів зі своєю продукцією.