Боротьба з оманливою ціноутворенням
Федеральна торгова комісія США прагне залучити автосалони до боротьби з введенням покупців в оману щодо реальної вартості автомобілів. На папері це звучить логічно: чесні дилери повідомляють про недобросовісних конкурентів, порушників карають, і споживачі нарешті перестають потрапляти в пастку неможливо низьких цін, які різко зростають, щойно клієнт опиняється в автосалоні. Однак проблема полягає в тому, що ця система працюватиме лише за наявності достатньої кількості по-справжньому «чесних» дилерів.
Заклик до дій та існуюча практика
Під час вебінару з Національною асоціацією дилерів автомобілів 17 квітня представник FTC Крістофер Муфаррідж закликав дилерів повідомляти про конкуруючі салони, які порушують федеральні правила реклами. Голова агентства Ендрю Фергюсон зазначив, що споживачі як і раніше розчаровані розбіжністю між цінами в рекламі та тими, що їм пропонують у салоні.
«Залишається розчарування споживачів цінами, оголошеними в рекламі, і тими цінами, які фактично пропонуються в дилерському центрі», – сказав голова агентства Ендрю Фергюсон.
За даними Automotive News, агентство вже надіслало попереджувальні листи 97 дилерським групам щодо можливих порушень у ціноутворенні і тепер, схоже, прагне «присягнути» на вірність решту галузі. Не має жодних сумнівів, що оманливе ціноутворення є поширеним явищем. Приховані документні збори, обов’язкові додаткові опції, застереження дрібним шрифтом та пропозиції за принципом «приманка та підміна» вже багато років є частиною дилерської практики.
Проблеми запропонованого підходу
FTC заявляє, що дилери тепер повинні рекламувати справжню повну ціну, включаючи всі збори, а не приховувати їх до того моменту, коли покупець уже глибоко залучений у процес купівлі. Але якщо такі практики настільки поширені, як стверджують регулятори, то в проханні до дилерів контролювати один одного є очевидний недолік: багато хто з них може не мати жодного інтересу це робити.
Неважко уявити, що деякі салони можуть тихо дійти до безмовної угоди. Ви не повідомляєте про нас, ми не повідомляємо про вас. Усі продовжують рекламувати нереалістично низькі ціни, усі продовжують залучати клієнтів, і ніхто не ризикує накликати регуляторний тиск на місцевий ринок.
Ризик зловживань та необхідність жорстких заходів
Існує й протилежний сценарій. Автосалон може повідомити про конкурента, спостерігати, як FTC примушує того до порядності або змушує закрити бізнес, а потім самому повернутися до використання тих самих хитрощів, як тільки конкуренція ослабне. Адже якщо одне «гниле яблуко» зникає, інший салон може швидко зайняти його місце.
Якщо FTC серйозно налаштована змінити поведінку дилерів, покладання на те, що конкуренти будуть «здавати» один одного, може виявитися недостатнім. Швидше за все, це вимагатиме агресивного правозастосування, випадкових перевірок та суттєвих штрафів, які зроблять оманливе ціноутворення дорожчим за простоту та чесність.
Джерело: Google Maps
Ініціатива FTC вказує на системну проблему в галузі, де довіра споживачів підірвана багаторічними практиками. Поки що незрозуміло, чи зможе підхід, що покладається на самополіціювання галузі, дати значні результати без паралельного посилення прямого нагляду та прозорості на державному рівні. Успіх також залежатиме від готовності самих покупців вивчати умови угоди та вимагати чіткості, що може створити додатковий тиск на дилерів для дотримання правил.