Трансформація Ford: від масових авто до “емоційних” моделей
Компанія Ford переживає глибоку трансформацію. Вона не лише кардинально переглянула свої плани щодо електромобілів, але й відмовилася від багаторічної гонитви за доступними малолітражними автомобілями для масового ринку.
Натомість Ford робить ставку на те, що називає “емоційними продуктами” — автомобілі на кшталт Mustang чи Bronco, які апелюють до ностальгії, жаги до пригод чи чистої потужності. Вони доповнюють основну лінійку пікапів, створених для конкретних завдань. Це дійсно драматична зміна курсу, і тепер стає зрозуміло, чому вона сталася.
Відмова від ролі “повноцінного” автовиробника
Генеральний директор Ford Джим Фарлі нещодавно дав відверте інтерв’ю, в якому пояснив новий напрямок компанії. Він зазначив, що Ford радий досвіду конкуренції з японськими та південнокорейськими виробниками через такі моделі, як Fiesta та Focus, але визнав, що подальше виробництво цих автомобілів більше не є фінансово вигідним.
Це був духовний момент для Ford — бути виробником з повною лінійкою, але я багато чому навчився, бо, можливо, це була помилка. Не помилкою було спробувати, але наші витрати не були конкурентоспроможними з Toyota та Hyundai/Kia, і в результаті нам довелося змінитися на Broncos та пікапи.
Фарлі додав, що підхід Ford в Аргентині відображав його амбіції на ринку США. Спільною метою була широка лінійка, що включала б доступні автомобілі на зразок Model T. Однак фінансові розрахунки не спрацювали.
У нас було це прагнення бути повноцінним виробником, як компанія Model T, мати дуже демократичний продукт, але ми також виявили, що це робить бізнес майже неможливим, тому що ми не мали переваги у витратах. Отже, подібно до Аргентини та Латинської Америки, у США нам довелося реструктуризувати бізнес.
Менший асортимент, більший прибуток?
Останніми роками Ford припинив виробництво кількох своїх масових моделей, включаючи позашляховик Escape, який щойно пішов з ринку США, а також Fusion, Taurus та Edge. Хоча така переорієнтація призвела до скорочення продуктової лінійки та помітного падіння обсягів продажів у штуках, вона також спричинила покращення фінансових показників.
З 2013 по 2017 рік Ford щорічно продавав понад 6,3 мільйона автомобілів у світі. У 2018 році продажі впали до менш ніж 6 мільйонів, а до 2020 року різко скоротилися до 4,2 мільйона. У 2021 році вони впали ще нижче — до 3,9 мільйона, а з того часу щорічні продажі стабілізувалися на рівні 4,2–4,4 мільйона одиниць.
Але хоча з конвеєра сходить менше автомобілів, ті, що випускаються, мають більшу вагу — як з точки зору впливу, так і прибутку. Серед останніх хітів — агресивний Mustang GTD, позашляховик Bronco Raptor та потужний F-150 Raptor R. Усі ці продукти створені для того, щоб пробуджувати в покупцях щось більше, ніж просто прагматичність.
Ця стратегія відображає ширший тренд в автомобільній промисловості, де багато виробників стикаються з вибором між масштабом та маржинальністю. Концентрація на нішевих, емоційно заряджених продуктах дозволяє компаніям уникати прямого цінового тиску на переповнених масових ринках. У випадку Ford це також повернення до коріння бренду, пов’язаного з потужністю, свободою та американським духом, що може виявитися ключем до лояльності споживачів у довгостроковій перспективі, навіть якщо це означає меншу частку ринку в кількісному вираженні.