Коли у травні Ferrari представила Luce, інтернет одразу вибухнув коментарями, і більшість із них були далеко не компліментарними. Критики розкритикували дизайн, інвестори на мить обвалили акції, а навіть колишній голова Ferrari публічно заявив, що ця машина не варта значка марки. Утім, якщо вірити автомобільному гіганту, усе це анітрохи не вплинуло на попит. Згідно з новими даними, італійський виробник суперкарів досяг цільового обсягу продажів на перший рік для свого першого серійного електромобіля всього за два місяці після старту.
Розпродано без знижки
Видання Financial Times, посилаючись на дві обізнані особи, повідомляє, що Ferrari планувала продати
«ледь менше 500»
моделей Luce протягом першого року на ринку. Цю квоту, як виявилося, повністю розкупили вже на початку цього місяця, незважаючи на стартову ціну в €550 000 (приблизно $640 000 за поточним курсом) до оподаткування. Хоча Ferrari заперечує, що змушує клієнтів купувати Luce задля збереження прихильності бренду, багато хто безсумнівно вважатиме, що цей фактор зіграв роль у такій швидкій розпродажі.
У гонитві за новими грошима, а не за старими колекціонерами
Очевидно, дилерам було наказано не тиснути на традиційних колекціонерів щодо покупки Luce, а натомість зосередитися на нових клієнтах, особливо на заможних покупцях з Китаю та технологічних хабів, таких як Силіконова долина, де електромобілі вже стали звичними. Така стратегія, схоже, приносить плоди.
За інформацією FT, Ferrari поставила довгострокову мету продати приблизно 2500 автомобілів Luce до 2030 року, або приблизно 600 одиниць на рік. Це становитиме лише близько 5% щорічного обсягу виробництва компанії.
Джерела, цитовані FT, стверджують, що попит був особливо високим у Китаї, а підприємці зі сфери технологій у США також позитивно відреагували на модель. Незалежний аналітик ринку предметів розкоші Скотт Шервуд зазначив у коментарі виданню, що таргетинг клієнтів у Ferrari
«на іншому рівні порівняно з багатьма конкурентами»
. Так, мабуть, інакше й не могло бути, враховуючи, про яку машину ми говоримо.
Найсуперечливіший Ferrari за багато років
Презентація Luce не пройшла гладко з самого початку. Прем’єра онлайн супроводжувалася збоями. Критики та звичайні люди нищівно її розкритикували. Навіть інші автовиробники дозволили собі жарти. Користувачі соціальних мереж порівнювали її з набагато дешевшими масовими кросоверами, а акції Ferrari впали більш ніж на 8% одразу після презентації. Мабуть, це найбільш суперечлива машина з часів дебюту Cybertruck.
Ferrari Luce «Tailor Made» (Фото RM Sotheby’s)
Незабаром після хвилі критики про звільнення оголосив Енріко Галльєра, багаторічний головний директор з маркетингу та комерційної діяльності Ferrari. У компанії запевняють, що його відхід і заміна на колишнього топ-менеджера BMW були сплановані ще до презентації Luce.
Перший серійний Luce виставлять на благодійний аукціон під час Monterey Car Week наступного місяця. Sotheby’s прогнозує, що цей автомобіль у виконанні «Tailor Made» принесе понад $1,1 мільйона. Тепер лишилося дочекатися, чи зможе Luce утримувати щорічні продажі, чи його чекає той самий обвал, що й згаданий Tesla.
Фото: Ferrari
Феномен швидкої розпродажі першої партії Luce на тлі нищівної критики багато в чому пояснюється зміною портрета покупця бренду. Якщо десятиліттями Ferrari продавала свої машини вузькому колу лояльних колекціонерів, то тепер ставка зроблена на нову хвилю багатіїв з Китаю та технологічних секторів, для яких символ статусу — це не тільки звук двигуна, а й динаміка з нульовим викидом. Цікаво, що саме ці категорії покупців виявилися найбільш чутливими до стратегії дефіциту, яку застосувала Ferrari. Втім, залишається відкритим питання: чи утримається цей штучний ажіотаж у довгостроковій перспективі, чи після першої хвилі істерики попит на Luce справді почне падати, як це часто буває з інноваційними, але полярними моделями.