Борьба с вводящим в заблуждение ценообразованием
Федеральная торговая комиссия США стремится привлечь автосалоны к борьбе с введением покупателей в заблуждение относительно реальной стоимости автомобилей. На бумаге это звучит логично: честные дилеры сообщают о недобросовестных конкурентах, нарушителей наказывают, и потребители наконец перестают попадать в ловушку нереально низких цен, которые резко возрастают, как только клиент оказывается в автосалоне. Однако проблема заключается в том, что эта система будет работать только при наличии достаточного количества по-настоящему «честных» дилеров.
Призыв к действию и существующая практика
Во время вебинара с Национальной ассоциацией дилеров автомобилей 17 апреля представитель FTC Кристофер Муфарридж призвал дилеров сообщать о конкурирующих салонах, которые нарушают федеральные правила рекламы. Глава агентства Эндрю Фергюсон отметил, что потребители по-прежнему разочарованы расхождением между ценами в рекламе и теми, что им предлагают в салоне.
«Остается разочарование потребителей ценами, объявленными в рекламе, и теми ценами, которые фактически предлагаются в дилерском центре», – сказал глава агентства Эндрю Фергюсон.
По данным Automotive News, агентство уже направило предупредительные письма 97 дилерским группам о возможных нарушениях в ценообразовании и теперь, похоже, стремится «присягнуть на верность» остальную отрасль. Нет никаких сомнений, что вводящее в заблуждение ценообразование является распространенным явлением. Скрытые документальные сборы, обязательные дополнительные опции, оговорки мелким шрифтом и предложения по принципу «приманка и подмена» уже много лет являются частью дилерской практики.
Проблемы предложенного подхода
FTC заявляет, что дилеры теперь должны рекламировать истинную полную цену, включая все сборы, а не скрывать их до того момента, когда покупатель уже глубоко вовлечен в процесс покупки. Но если такие практики настолько распространены, как утверждают регуляторы, то в просьбе к дилерам контролировать друг друга есть очевидный недостаток: многие из них могут не иметь никакого интереса это делать.
Нетрудно представить, что некоторые салоны могут тихо прийти к безмолвному соглашению. Вы не сообщаете о нас, мы не сообщаем о вас. Все продолжают рекламировать нереалистично низкие цены, все продолжают привлекать клиентов, и никто не рискует навлечь регуляторное давление на местный рынок.
Риск злоупотреблений и необходимость жестких мер
Существует и противоположный сценарий. Автосалон может сообщить о конкуренте, наблюдать, как FTC принуждает того к порядку или заставляет закрыть бизнес, а затем самому вернуться к использованию тех же уловок, как только конкуренция ослабнет. Ведь если одно «гнилое яблоко» исчезает, другой салон может быстро занять его место.
Если FTC серьезно настроена изменить поведение дилеров, полагаться на то, что конкуренты будут «сдавать» друг друга, может оказаться недостаточным. Скорее всего, это потребует агрессивного правоприменения, случайных проверок и существенных штрафов, которые сделают вводящее в заблуждение ценообразование дороже простоты и честности.
Источник: Google Maps
Инициатива FTC указывает на системную проблему в отрасли, где доверие потребителей подорвано многолетними практиками. Пока неясно, сможет ли подход, полагающийся на саморегулирование отрасли, дать значительные результаты без параллельного усиления прямого надзора и прозрачности на государственном уровне. Успех также будет зависеть от готовности самих покупателей изучать условия сделки и требовать ясности, что может создать дополнительное давление на дилеров для соблюдения правил.