Ferrari угрожала медиа огромными штрафами из-за утечки информации о Luce
Запуск нового электрического Ferrari Luce оказался противоречивым не только из-за дизайна и силовой установки. Как рассказал известный блогер Shmee, настоящая драма началась задолго до того, как кто-то включил камеры. В своем видео после презентации в Риме он описал атмосферу, которая больше напоминала секретную операцию, чем громкий запуск суперкара.
Самой впечатляющей деталью стали соглашения о неразглашении, которые предусматривали штраф в размере 600 000 евро (около 700 000 долларов) для любого, кто допустил бы утечку информации. Штрафные санкции являются обычной практикой в индустрии, когда медиа получают доступ к материалам заранее, но они редко достигают десятой части такой суммы. Теперь понятно, почему новое авто не появилось в Instagram за 24 часа до официального дебюта.
Строгий контроль на мероприятии
Когда журналисты прибыли в выставочный зал, их телефоны и ноутбуки были опечатаны специальными наклейками. Медиа не разрешалось использовать собственных операторов или оборудование. Вместо этого Ferrari предоставляла свои съемочные группы, контролировала материалы и выпускала клипы лишь незадолго до снятия эмбарго.
Такая ситуация создала некомфортные условия для репортеров, которые пытались сформировать собственное мнение об автомобиле, которого никогда раньше не видели и который выглядел совсем не так, как они представляли. Shmee неоднократно описывал, как заходил на презентацию с мыслью «что они натворили?», пытаясь понять, напоминает ли эта машина вообще Ferrari.
Ограниченное время и давление PR-службы
Он объясняет, что журналисты имели примерно 30 минут с Luce, находясь в окружении сотрудников Ferrari и представителей PR, которые слушали рядом. Поэтому неудивительно, что многие создатели контента просто повторяли официальные тезисы вместо того, чтобы давать содержательные реакции.
Технические блогеры получили ключи первыми
Одной из деталей, которую раскрыл Shmee, является разный и лучший доступ, предоставленный техническим блогерам. Ютуберы, в частности Marques Brownlee, посетили отдельное мероприятие, где некоторые даже имели возможность прокатиться на Luce. Тем временем традиционные автомобильные журналисты стали так называемой «второй волной».
Такая стратегия имеет смысл. Luce явно не ориентирован на старую школу фанатов Ferrari, и ему всегда было трудно завоевать расположение автолюбителей. У них уже есть Purosangue и множество спортивных автомобилей на выбор. Настоящая задача Luce — привлечь новых покупателей к бренду, водителей, которые, вероятно, никогда раньше не рассматривали Ferrari.
Это план, который уже сработал с California и Purosangue, но сработает ли он с гораздо более радикальным Luce, или он слишком поляризован даже для технических энтузиастов?
Публикация от Tim – Shmee (@shmee150)
Такой подход Ferrari к медиа-сопровождению запуска Luce свидетельствует о чрезвычайной осторожности бренда, который впервые выводит на рынок полностью электрическую модель. Компания, очевидно, осознает риски, связанные с восприятием нового автомобиля, который кардинально отличается от всего, что они делали раньше. Жесткий контроль над информацией и предоставление преимущества техническим блогерам, а не традиционным автомобильным журналистам, указывает на желание Ferrari изменить целевую аудиторию и позиционировать Luce не просто как очередной суперкар, а как технологический продукт будущего. Оправдает ли себя такая стратегия, покажет время, но уже сейчас понятно, что Ferrari готова идти на беспрецедентные меры, чтобы защитить свой новый электрический проект.