Трансформация Ford: от массовых авто до «эмоциональных» моделей
Компания Ford переживает глубокую трансформацию. Она не только кардинально пересмотрела свои планы относительно электромобилей, но и отказалась от многолетней гонки за доступными малолитражными автомобилями для массового рынка.
Вместо этого Ford делает ставку на то, что называет «эмоциональными продуктами» — автомобили вроде Mustang или Bronco, которые апеллируют к ностальгии, жажде приключений или чистой мощности. Они дополняют основную линейку пикапов, созданных для конкретных задач. Это действительно драматическая смена курса, и теперь становится понятно, почему она произошла.
Отказ от роли «полноценного» автопроизводителя
Генеральный директор Ford Джим Фарли недавно дал откровенное интервью, в котором объяснил новое направление компании. Он отметил, что Ford рад опыту конкуренции с японскими и южнокорейскими производителями через такие модели, как Fiesta и Focus, но признал, что дальнейшее производство этих автомобилей больше не является финансово выгодным.
Это был духовный момент для Ford — быть производителем с полной линейкой, но я многому научился, потому что, возможно, это была ошибка. Не ошибкой было попробовать, но наши расходы не были конкурентоспособными с Toyota и Hyundai/Kia, и в результате нам пришлось перейти на Broncos и пикапы.
Фарли добавил, что подход Ford в Аргентине отражал его амбиции на рынке США. Общей целью была широкая линейка, включавшая бы доступные автомобили наподобие Model T. Однако финансовые расчеты не сработали.
У нас было это стремление быть полноценным производителем, как компания Model T, иметь очень демократичный продукт, но мы также обнаружили, что это делает бизнес почти невозможным, потому что мы не имели преимущества в расходах. Следовательно, подобно Аргентине и Латинской Америке, в США нам пришлось реструктуризировать бизнес.
Меньший ассортимент, большая прибыль?
В последние годы Ford прекратил производство нескольких своих массовых моделей, включая внедорожник Escape, который только что ушел с рынка США, а также Fusion, Taurus и Edge. Хотя такая переориентация привела к сокращению продуктовой линейки и заметному падению объемов продаж в штуках, она также вызвала улучшение финансовых показателей.
С 2013 по 2017 год Ford ежегодно продавал более 6,3 миллиона автомобилей в мире. В 2018 году продажи упали до менее чем 6 миллионов, а к 2020 году резко сократились до 4,2 миллиона. В 2021 году они упали еще ниже — до 3,9 миллиона, а с того времени ежегодные продажи стабилизировались на уровне 4,2–4,4 миллиона единиц.
Но хотя с конвейера сходит меньше автомобилей, те, что выпускаются, имеют больший вес — как с точки зрения влияния, так и прибыли. Среди последних хитов — агрессивный Mustang GTD, внедорожник Bronco Raptor и мощный F-150 Raptor R. Все эти продукты созданы для того, чтобы пробуждать в покупателях нечто большее, чем просто прагматичность.
Эта стратегия отражает более широкий тренд в автомобильной промышленности, где многие производители сталкиваются с выбором между масштабом и маржинальностью. Концентрация на нишевых, эмоционально заряженных продуктах позволяет компаниям избегать прямого ценового давления на переполненных массовых рынках. В случае Ford это также возвращение к корням бренда, связанного с мощностью, свободой и американским духом, что может оказаться ключом к лояльности потребителей в долгосрочной перспективе, даже если это означает меньшую долю рынка в количественном выражении.