Автор: Рекламная зацепка и раскрытие
Сезон Супербоула — это всегда новые рекламные ролики. Задумка последней рекламы Buick звучала идеально: Кендрик Ламар, его отмеченная «Грэмми» песня «tv off» и чёрно-белая эстетика. На экране старого телевизора появляется чёрный Buick Grand National Experimental, легендарный GNX.
Это один из самых культовых американских спортивных автомобилей 1980-х, и он появляется именно в момент, когда Ламар читает строку «всё, что я когда-либо хотел, это чёрный Grand National». Кажется, Buick вот-вот сделает что-то грандиозное.
Неожиданная развязка
Но затем камера отдаляется, телевизор выключается, и зрителям показывают красную модель 2026 года Envista. Этот момент вызвал коллективный вздох разочарования в интернете, став, возможно, новой вершиной антиклиматической рекламы.
Наследие без наследника
Envista — неплохой автомобиль. Он конкурентоспособен по цене, довольно привлекателен для своего класса и вполне подходит для ежедневных поездок. Однако он не имеет абсолютно ничего общего с GNX. Никакой визуальной отсылки, никакого намёка на спортивность, даже похожих эмблем. Это ностальгия ради ностальгии, а не ради сути.
Это контрастирует с тем, как другие бренды играют в подобные игры. Например, Volkswagen ID.Buzz, хоть и дорогой, но выглядит как современный потомок оригинального Microbus. ДНК очевидна. Buick же, наоборот, подвесил GNX как приманку, а затем резко переключился на автомобиль, который мог бы иметь практически любой логотип.
View this post on Instagram. A post shared by Buick (@buickusa)
Реакция аудитории
Не стоит воспринимать это лишь как мнение автора. Вот лишь несколько комментариев из интернета от обычных людей:
«Очень круто. Но потом они показывают новую машину и… скучно.»
«Без шуток, я подумал: «Вау, если это та машина, что выходит, мне, возможно, придётся её взять». Потом они показали красную машину, и я никогда в жизни не хотел Buick меньше».
«Они не могли даже сделать машину хотя бы чёрной? Убивает атмосферу».
«Эта реклама просто заставляет меня хотеть GNX. Новые Buick — скучные».
«У них был шанс вернуть Grand National в современном дизайне, слегка квадратном, как у Cadillac. Они полностью его упустили».
View this post on Instagram. A post shared by Buick (@buickusa)
Состояние бренда и упущенные возможности
Последний комментарий касается сути ситуации с Buick. Бренд продаёт лишь четыре кроссовера. Envista даже не производится в Америке, а сходит с конвейера в Южной Корее. Средняя цена продажи бренда ниже, чем у Chevrolet. Остаётся загадкой, как компания до сих пор не создала настоящую «хало-модель», используя имеющиеся агрегаты. Новая реклама начинается чудесно, звучит ещё лучше, а затем делает шаг назад в концовке, выходя за пределы поля.
View this post on Instagram. A post shared by Buick (@buickusa)
Эта история хорошо иллюстрирует вызовы, с которыми сталкиваются традиционные автопроизводители, пытаясь обновить свой имидж. Использование иконного прошлого может быть мощным инструментом, но лишь при условии, что оно подкреплено продуктами, которые соответствуют этому наследию. Иначе это воспринимается как пустой маркетинговый ход, который может разочаровать даже верных приверженцев бренда. В случае с Buick, разрыв между легендарным GNX и современными предложениями остаётся слишком большим, чтобы ностальгия сработала на полную.
