by Рекламна зачіпка та розкриття
Сезон Супербоулу — це завжди нові рекламні ролики. Задум останньої реклами Buick звучав ідеально: Кендрік Ламар, його відзначена «Греммі» пісня «tv off» та чорно-біла естетика. На екрані старого телевізора з’являється чорний Buick Grand National Experimental, легендарний GNX.
Це один із найкультовіших американських спортивних автомобілів 1980-х, і він з’являється саме в момент, коли Ламар читає рядок «все, що я коли-небудь хотів, це чорний Grand National». Здається, Buick ось-ось зробить щось грандіозне.
Несподівана розв’язка
Але потім камера віддаляється, телевізор вимикається, і глядачам показують червону модель 2026 року Envista. Цей момент викликав колективний зітхнення розчарування в інтернеті, ставши, можливо, новою вершиною антикліматичної реклами.
Спадщина без нащадка
Envista — непоганий автомобіль. Він конкурентноспроможний за ціною, досить привабливий для свого класу та цілком підходить для щоденних поїздок. Однак він не має абсолютно нічого спільного з GNX. Жодної візуальної відсилки, жодного натяку на спортивність, навіть схожіх емблем. Це ностальгія заради ностальгії, а не заради сутності.
Це контрастує з тим, як інші бренди грають у подібні ігри. Наприклад, Volkswagen ID.Buzz, хоч і дорогий, але виглядає як сучасний нащадок оригінального Microbus. ДНК очевидна. Buick же, навпаки, підвісив GNX як принаду, а потім різко переключився на автомобіль, який міг би мати практично будь-який логотип.
View this post on Instagram. A post shared by Buick (@buickusa)
Реакція аудиторії
Не варто сприймати це лише як думку автора. Ось лише кілька коментарів з інтернету від звичайних людей:
«Дуже круто. Але потім вони показують нову машину і… нудно.»
«Без жартів, я подумав: “Ого, якщо це та машина, що виходить, мені, можливо, доведеться її взяти”. Потім вони показали червону машину, і я ніколи в житті не хотів Buick менше».
«Вони не могли навіть зробити машину хоча б чорною? Убиває атмосферу».
«Ця реклама просто змушує мене хотіти GNX. Нові Buick — нудні».
«У них був шанс повернути Grand National у сучасному дизайні, злегка квадратному, як у Cadillac. Вони повністю його прогавили».
View this post on Instagram. A post shared by Buick (@buickusa)
Стан бренду та втрачені можливості
Останній коментар торкається суті ситуації з Buick. Бренд продає лише чотири кросовери. Envista навіть не виробляється в Америці, а зходить з конвеєра в Південній Кореї. Середня ціна продажу бренду нижча, ніж у Chevrolet. Залишається загадкою, як компанія досі не створила справжню «гало-модель», використовуючи наявні агрегати. Нова реклама починається чудово, звучить ще краще, а потім робить крок назад у кінцівці, виходячи за межі поля.
View this post on Instagram. A post shared by Buick (@buickusa)
Ця історія добре ілюструє виклики, з якими стикаються традиційні автовиробники, намагаючись оновити свій імідж. Використання іконічного минулого може бути потужним інструментом, але лише за умови, що воно підкріплене продуктами, які відповідають цій спадщині. Інакше це сприймається як порожній маркетинговий хід, який може розчарувати навіть вірних прихильників бренду. У випадку з Buick, розрив між легендарним GNX та сучасними пропозиціями залишається надто великим, щоб ностальгія спрацювала на повну.
