Автор: Ferrari Luce: Станет ли электромобиль ключом к эксклюзивным моделям?
Ferrari десятилетиями оттачивала формулу продажи своих автомобилей. Компания выпускает меньше машин, чем может продать, позволяя эксклюзивности делать свое дело. Теперь, согласно новым данным, первый электромобиль бренда делает больше, чем просто увеличивает общие продажи. Некоторые коллекционеры утверждают, что это билет к получению квот на гораздо более желанные модели в будущем. Сработает ли эта стратегия — уже совсем другой разговор.
Сигнал для постоянных клиентов
По информации Bloomberg, несколько коллекционеров и инвесторов, знакомых с клиентской сетью Ferrari, утверждают, что им прямо или косвенно намекнули: приобретение Luce за 550 000 евро (636 000 долларов) может укрепить их отношения с автопроизводителем. Издание пообщалось с более чем полдюжиной покупателей от Италии до Китая о том, как Ferrari связалась с ними после дебюта Luce.
Ferrari давно вознаграждает постоянных покупателей доступом к своим самым эксклюзивным автомобилям, включая такие знаковые модели, как LaFerrari Aperta. Во многом это не новость. Джей Лено, известный коллекционер, не владеет ни одной из них, поскольку считает эту процедуру слишком хлопотной. Советник по вопросам коллекционных автомобилей Макс Джирардо сравнил этот процесс с бронированием столика в ресторане, куда невозможно попасть, отметив, что постоянные клиенты со временем получают преимущества.
Стратегия Rolex, примененная к автомобилям
Стоит отметить, что Ferrari не была бы первым люксовым брендом, который работает таким образом. Rolex, Hermes и другие построили бизнес на вознаграждении лояльных клиентов доступом к востребованным продуктам. Покупатель, который регулярно покупает часы у дилера Rolex, может в конечном итоге получить звонок о труднодоступном стальном Daytona. Hermes, как известно, использует подобный подход с сумками Birkin. Разница здесь в том, что сам Luce, кажется, является ступенькой, а не наградой.
Ferrari сообщила Bloomberg, что предоставляет приоритет клиентам с долгосрочными отношениями при распределении высокожеланных автомобилей. Компания отрицает, что поощряет покупателей покупать автомобили только для улучшения своего рейтинга. В компании заявили, что клиенты должны выбирать автомобили, исходя из собственных вкусов и предпочтений, а не из любого предполагаемого преимущества в будущих квотах.
Сигнал воспринимается четко
Тем не менее, несколько коллекционеров, опрошенных Bloomberg, заявили, что сигнал воспринимается четко и однозначно. Один покупатель утверждал, что Ferrari подчеркнула: приобретение Luce имеет значение, если он хочет оставаться среди лучших клиентов компании. Другие предположили, что новые клиенты могут рассматривать электромобиль как один из путей к будущим уникальным или лимитированным Ferrari.
«Большинство людей, кажется, ненавидят эту машину и говорят, что она уродлива», — сказал Пол Велч, основатель платформы для люксовых активов MillionPlus. Однако стиль не является привлекательным. «Некоторые люди думают о покупке только для того, чтобы получить доступ к будущим автомобилям и подняться выше в списке ожидания — многие люди играют в эту игру».
Может ли стратегия провалиться?
В конечном счете, обе стороны могут проиграть в этой игре. Luce не встретили с фанфарами и восхищением. Коллекционеры, стремящиеся получить малосерийный знаковый автомобиль, могут остаться с ним и быть разочарованными, если не попадут в список после приобретения Luce. В таком будущем, не создаст ли Luce репутацию автомобиля, который подводит обе стороны?
Эта ситуация напоминает классическую маркетинговую тактику люксовых брендов, где доступ к самым желанным продуктам ограничивается не только ценой, но и лояльностью. Однако для Ferrari, которая всегда делала ставку на эмоции и производительность, превращение первого электромобиля в своеобразный «пропуск» может быть рискованным шагом. Если Luce не станет желанным сам по себе, а лишь инструментом для достижения другой цели, это может подорвать доверие даже самых преданных клиентов. Время покажет, станет ли этот электромобиль ступенькой к успеху или камнем преткновения для итальянского бренда.
