by Ferrari Luce: Чи стане електромобіль ключем до ексклюзивних моделей?
Ferrari десятиліттями відточувала формулу продажу своїх автомобілів. Компанія випускає менше машин, ніж може продати, дозволяючи ексклюзивності робити свою справу. Тепер, згідно з новими даними, перший електромобіль бренду робить більше, ніж просто збільшує загальні продажі. Деякі колекціонери стверджують, що це квиток до отримання квот на набагато більш бажані моделі в майбутньому. Чи спрацює ця стратегія — вже зовсім інша розмова.
Сигнал для постійних клієнтів
За інформацією Bloomberg, кілька колекціонерів та інвесторів, знайомих із клієнтською мережею Ferrari, стверджують, що їм прямо чи опосередковано натякнули: придбання Luce за 550 000 євро (636 000 доларів) може зміцнити їхні стосунки з автовиробником. Видання поспілкувалося з понад півдюжиною покупців з Італії до Китаю про те, як Ferrari зв’язалася з ними після дебюту Luce.
Ferrari давно винагороджує постійних покупців доступом до своїх найексклюзивніших автомобілів, включаючи такі знакові моделі, як LaFerrari Aperta. Багато в чому це не новина. Джей Лено, відомий колекціонер, не володіє жодною з них, оскільки вважає цю процедуру надто клопіткою. Радник з питань колекційних автомобілів Макс Джирардо порівняв цей процес із бронюванням столика в ресторані, куди неможливо потрапити, зазначивши, що постійні клієнти з часом отримують переваги.
Стратегія Rolex, застосована до автомобілів
Варто зазначити, що Ferrari не була б першим люксовим брендом, який працює таким чином. Rolex, Hermes та інші побудували бізнес на винагороді лояльних клієнтів доступом до затребуваних продуктів. Покупець, який регулярно купує годинники у дилера Rolex, може зрештою отримати дзвінок про важкодоступний сталевий Daytona. Hermes, як відомо, використовує подібний підхід із сумками Birkin. Різниця тут у тому, що сам Luce, здається, є сходинкою, а не нагородою.
Ferrari повідомила Bloomberg, що надає пріоритет клієнтам із довгостроковими відносинами при розподілі високобажаних автомобілів. Компанія заперечує, що заохочує покупців купувати автомобілі лише для покращення свого рейтингу. У компанії заявили, що клієнти повинні обирати автомобілі, виходячи з власних смаків та вподобань, а не з будь-якої уявної переваги в майбутніх квотах.
Сигнал сприймається чітко
Тим не менш, кілька колекціонерів, опитаних Bloomberg, заявили, що сигнал сприймається чітко та однозначно. Один покупець стверджував, що Ferrari наголосила: придбання Luce має значення, якщо він хоче залишатися серед найкращих клієнтів компанії. Інші припустили, що нові клієнти можуть розглядати електромобіль як один із шляхів до майбутніх унікальних або лімітованих Ferrari.
«Більшість людей, здається, ненавидять цю машину і кажуть, що вона потворна», — сказав Пол Велч, засновник платформи для люксових активів MillionPlus. Однак стиль не є привабливим. «Деякі люди думають про покупку лише для того, щоб отримати доступ до майбутніх автомобілів і піднятися вище в списку очікування — багато людей грають у цю гру».
Чи може стратегія провалитися?
Зрештою, обидві сторони можуть програти в цій грі. Luce не зустріли з фанфарами та захопленням. Колекціонери, які прагнуть отримати малосерійний знаковий автомобіль, можуть залишитися з ним і бути розчарованими, якщо не потраплять до списку після придбання Luce. У такому майбутньому, чи не створить Luce репутацію автомобіля, який підводить обидві сторони?
Ця ситуація нагадує класичну маркетингову тактику люксових брендів, де доступ до найбажаніших продуктів обмежується не лише ціною, але й лояльністю. Однак для Ferrari, яка завжди робила ставку на емоції та продуктивність, перетворення першого електромобіля на своєрідний «пропуск» може бути ризикованим кроком. Якщо Luce не стане бажаним сам по собі, а лише інструментом для досягнення іншої мети, це може підірвати довіру навіть найвідданіших клієнтів. Час покаже, чи стане цей електромобіль сходинкою до успіху, чи каменем спотикання для італійського бренду.
