by 
Ключові моменти
Власники BMW звикли, що центральний екран їхнього автомобіля відповідає за навігацію, музику, налаштування та попередження. Вони навряд чи очікують, що він рекламуватиме їм фільм. Але саме це зараз робить BMW, і те, як компанія описує цю рекламну кампанію, робить ситуацію ще абсурднішою.
Як працює ця реклама
У межах партнерства з Sony та Marvel сумісні BMW показують банер «Людина-павук» під час запуску. Якщо торкнутися його, автомобіль запускає повноекранну анімацію, що рекламує фільм «Людина-павук: Brand New Day», із музикою та шоу адаптивного підсвічування. За даними BMW, акція триває з 27 липня по 10 серпня у понад 70 країнах на автомобілях, обладнаних відповідним чином, випущених після липня 2020 року, які працюють на операційних системах BMW 7, 8, 8.5, 9 або X.
Слід бути справедливими: це не автоматична реклама. Водіям потрібно натиснути на банер, щоб запустити повноекранну анімацію. Але сам банер усе одно з’являється на екрані, яким власники користуються для керування автомобілем. BMW називає це «особливим сюрпризом» та «святковою анімацією». Фінал, який рекламує ексклюзивний кінотеатральний реліз фільму, дуже схожий на рекламу, бо він нею і є.
Попередня позиція BMW
Час особливо невдалий, адже раніше BMW заявляла, що не має наміру продавати простір на екранах у своїх автомобілях. У грудні 2023 року виконавчий директор BMW Штефан Дурах сказав, що компанія не бачить сенсу в продажу рекламного простору на екранах, оскільки салон – це «приватний простір».
«Сьогодні отримав цю рекламу у своєму автомобілі в рамках кампанії „Людина-павук: Brand New Day“» — користувач u/Milanista58 у спільноті BMW на Reddit.
Звісно, це було до того, як BMW спробувала брати з клієнтів плату за активацію уже встановлених підігрівів сидінь. Автовиробник зрештою відмовився від цієї підписки після передбачуваної хвилі критики. Кампанія з «Людиною-павуком» нічого не коштує власникам, але вона йде в тому ж напрямку: автомобіль розглядають як програмну платформу, яка може приносити дохід ще довго після того, як покине автосалон.
Офіційна заява BMW
У BMW підтвердили кампанію виданню The Autopian, заявивши:
«Анімація в автомобілі є частиною ширшого брендового партнерства з фільмом. Декілька наших моделей, зокрема BMW iX3, з’явилися у стрічці, а спеціальна версія iX3 була показана на червоній доріжці під час учорашньої прем’єри в Лос-Анджелесі».
Що це означає для власників
BMW має повне право партнерити з кіностудією. Власники можуть навіть вирішити подивитися анімацію, якщо захочуть. Але є різниця між святковим привітанням і перетворенням панелі приладів на рекламний майданчик. Акція з «Людиною-павуком» зникне 10 серпня. Тривожніша ідея може залишитися. Купуючи розкішний автомобіль, ви тепер погоджуєтеся на те, що автовиробник може здавати в оренду частину вашого досвіду володіння щоразу, коли рекламодавець за це заплатить.
Це не перша спроба перетворити інтер’єр автомобіля на канал монетизації. Подібні експерименти вже випробовували інші бренди, але на тлі попередніх заяв BMW про «приватний простір» ця історія виглядає особливо показовою. Салон сучасного автомобіля дедалі більше нагадує смартфон, де реклама може стати невід’ємною частиною інтерфейсу. І якщо зараз це лише необов’язковий банер, то згодом водіям можуть запропонувати платну підписку, аби взагалі не бачити подібних повідомлень. Ринок рухається до того, щоб обмежити доступ до функцій автомобіля, і ця кампанія — лише невеликий крок у напрямку, який раніше здавався немислимим для люксових марок.
